Sztuczna inteligencja pisze, rysuje i mówi tak dobrze, że coraz trudniej odróżnić materiał człowieka od tego wygenerowanego maszynowo. Właśnie dlatego Unia Europejska postawiła na przejrzystość i od 2 sierpnia 2026 wprowadza obowiązki wynikające z art. 50 AI Act. Sercem tych zmian jest oznaczanie treści AI, czyli jasny sygnał dla odbiorcy, że ma do czynienia z materiałem stworzonym lub mocno zmienionym przez algorytm. Dla marketera to nie tylko wymóg prawny, ale też szansa na zbudowanie zaufania, które w reklamie zawsze się opłaca. Zanim jednak zaczniesz cokolwiek oznaczać, warto zrozumieć, kogo i czego te przepisy realnie dotyczą.
Oznaczanie treści AI od 2 sierpnia 2026: co naprawdę zmienia AI Act
Zacznijmy od rozdzielenia dwóch spraw, które w dyskusji publicznej często lądują w jednym worku. Wiosną 2026 głośno było o pakiecie zmian, który miał „przesunąć AI Act”, i to prawda, ale tylko w części dotyczącej systemów wysokiego ryzyka. Obowiązki transparentności z art. 50 AI Act startują zgodnie z planem, czyli 2 sierpnia 2026. Chodzi o informowanie ludzi, że rozmawiają z systemem AI, o ujawnianie deepfake’ów oraz o znakowanie niektórych treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Te zasady nie dotyczą wyłącznie wielkich firm technologicznych, bo obejmują też agencje, sklepy internetowe, media, twórców i influencerów. Innymi słowy, jeśli publikujesz materiały skierowane do odbiorców w Unii Europejskiej, te przepisy dotyczą również Ciebie.
Dla porządku warto zebrać najważniejsze daty w jednym miejscu. AI Act wchodził etapami, bo najpierw pojawił się zakaz systemów niedopuszczalnych w lutym 2025, a potem obowiązki dla dostawców dużych modeli ogólnego przeznaczenia w sierpniu 2025. Teraz przychodzi kolej na przejrzystość, a 20 lipca 2026 Komisja Europejska przyjęła finalne wytyczne, które tłumaczą, jak stosować art. 50 w praktyce. W Polsce dołożono do tego własną ustawę o systemach sztucznej inteligencji, którą Prezydent podpisał 24 lipca 2026, powołując nowy organ nadzoru, czyli Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI).
Kogo dotyczy oznaczanie treści AI w internecie
Zanim zaczniesz cokolwiek oznaczać, odpowiedz sobie na jedno pytanie, czyli jaką rolę pełnisz wobec danego systemu AI. AI Act rozróżnia providera, czyli podmiot, który dostarcza system lub oddaje go do użytku pod własną nazwą, oraz deployera, czyli firmę, która korzysta z takiego systemu we własnej działalności. Ten podział ma znaczenie, bo obowiązki z art. 50 zostały rozdzielone właśnie według ról. Na dostawcy spoczywa na przykład zaprojektowanie chatbota tak, aby użytkownik wiedział, że pisze do maszyny, a na firmie wdrażającej ciąży obowiązek ujawnienia deepfake’a, którym się posługuje.
Dla większości specjalistów od marketingu najważniejsza jest rola deployera, bo to oni publikują gotowe materiały pod marką swoją lub klienta. W praktyce oznaczanie treści AI po stronie firmy wdrażającej sprowadza się do ujawniania deepfake’ów oraz niektórych tekstów, a nie do znakowania każdej grafiki z generatora. Techniczne znakowanie wyników systemu, czyli tak zwany watermark odczytywalny maszynowo, to zadanie dostawcy narzędzia. Ty jako firma nie musisz budować własnego systemu znaków wodnych, ale odpowiadasz za wybór takiego dostawcy, który tę funkcję realnie posiada.
Granica między providerem a deployerem bywa mniejsza, niż się wydaje. Jeśli osadzasz cudzy model w swoim procesie obsługi klienta, publikujesz wygenerowane materiały pod własnym logo albo mocno zmieniasz sposób działania narzędzia, nie możesz zakładać, że wszystko załatwił za Ciebie producent technologii. Właśnie dlatego finalne wytyczne Komisji tak dużo miejsca poświęcają rozgraniczeniu ról. Dobra wiadomość jest taka, że małe i średnie firmy nie są zwolnione z obowiązków, ale ich wielkość bierze się pod uwagę przy ewentualnych karach, które mają być proporcjonalne. Zrób więc na spokojnie własną analizę, w których sytuacjach z art. 50 się znajdujesz i w jakiej występujesz roli.
Które treści generowane przez AI trzeba oznaczać, a które nie
Tutaj rozwieje największe nieporozumienie wokół nowych przepisów. Obowiązek nie obejmuje automatycznie każdej treści, która powstała z pomocą sztucznej inteligencji. Regulator patrzy przede wszystkim na materiały, które odbiorca mógłby wziąć za autentyczne, mimo że w rzeczywistości zostały wygenerowane lub mocno zmienione. Najważniejsza kategoria to deepfake, czyli obraz, dźwięk lub wideo przypominające realne osoby, miejsca, przedmioty albo wydarzenia i fałszywie sprawiające wrażenie prawdziwych. Żeby coś było deepfakiem w rozumieniu AI Act, muszą wystąpić trzy elementy naraz, czyli format obrazu, dźwięku lub wideo, podobieństwo do istniejącego pierwowzoru oraz to fałszywe wrażenie autentyczności. Sam tekst nie mieści się w definicji deepfake’a i podlega osobnym zasadom, o których zaraz powiem.
A co z tekstem, opisami produktów i artykułami SEO pisanymi z pomocą AI? Standardowe opisy produktów, treści kategorii czy blogowe artykuły SEO przygotowane przy wsparciu narzędzi AI nie wymagają automatycznego oznaczenia, o ile ktoś je sprawdza przed publikacją i bierze za nie odpowiedzialność. Obowiązkowe oznaczanie treści AI w warstwie tekstowej dotyczy przede wszystkim materiałów publikowanych po to, by informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego, czyli o polityce, gospodarce czy zdrowiu. Działa tu przy tym wyjątek redakcyjny, bo jeśli tekst przeszedł realną kontrolę człowieka i konkretny podmiot ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną, ujawnienie nie jest wymagane.
Kary za brak oznaczenia treści AI: ile realnie grozi firmom
Przejdźmy do liczby, która najczęściej trafia na nagłówki i budzi największe emocje. Za naruszenie obowiązków z art. 50 grozi administracyjna kara pieniężna do 15 milionów euro albo do 3 procent całkowitego rocznego światowego obrotu firmy, w zależności od tego, która wartość jest wyższa. Brzmi groźnie, ale tę liczbę trzeba czytać z głową, bo to górna granica, a nie automatyczny cennik za brak jednej etykiety przy jednym materiale. Dla małych i średnich firm oraz startupów stosuje się niższy z tych dwóch pułapów, a sama kara ma być proporcjonalna. Przy jej wymiarze bierze się pod uwagę wagę i czas trwania naruszenia, liczbę dotkniętych osób, stopień odpowiedzialności, a także to, czy firma naprawiła sytuację i współpracowała z organem.
Warto pamiętać, że ten sam materiał może naruszać nie tylko AI Act, ale też RODO, dobra osobiste, prawo autorskie czy przepisy o reklamie. W Polsce nad przestrzeganiem przepisów czuwa nowo powołana KRiBSI, która może prowadzić kontrole, wydawać decyzje i nakładać kary, a każdy może zgłosić do niej naruszenie. Firma, która uczciwie oznacza treści i nie usuwa znaczników, ryzykuje przy tym nieporównanie mniej niż ta, która próbuje udawać, że temat jej nie dotyczy.
Jak wdrożyć oznaczanie treści AI w praktyce marketingowej
Na koniec zostaje pytanie, od czego zacząć, żeby mieć spokojną głowę. Wbrew pierwszemu odruchowi odłóż na później pisanie regulaminu, bo art. 50 dotyczy przede wszystkim projektu systemu, interfejsu i sposobu publikacji treści. Praktyczne oznaczanie treści AI zaczyna się od przeglądu procesów, czyli od sprawdzenia, gdzie klient rozmawia z systemem, gdzie jest poddawany jego analizie i gdzie widzi wygenerowane materiały AI. Potem przypisz do każdego z tych miejsc właściwy obowiązek, bo inaczej traktujemy chatbota, inaczej deepfake, a jeszcze inaczej zwykły tekst od AI na stronie internetowej. Zadbaj też, żeby oznaczenie działało nie tylko na komputerze, ale również w aplikacji mobilnej, w kanale głosowym i dla osób z niepełnosprawnościami.
Dorzuć do tego dwie proste rzeczy, które zamykają temat od strony organizacyjnej. Po pierwsze, ustal, kto w firmie odpowiada za akceptację zastosowań AI, weryfikację treści i utrzymanie oznaczeń, bo najczęstszym problemem nie jest brak etykiety, tylko brak właściciela procesu. Po drugie, zaktualizuj briefy kreatywne i checklisty, dodając do procesu akceptacji jedno pytanie o udział AI w danym materiale. Pamiętaj przy tym, że etykieta „wygenerowane przez AI” nie jest gwarancją prawdy ani jakości, tylko informacją o pochodzeniu treści. Dla Twoich odbiorców to sygnał, że mogą świadomie ocenić, z czym mają do czynienia, a dla Ciebie dowód, że grasz z nimi w otwarte karty. Potraktuj więc te przepisy nie jak kolejny biurokratyczny ciężar, lecz jak okazję do zbudowania zaufania, które w marketingu zawsze procentuje.
